Řekněte to líp: naučte se o sobě mluvit jazykem zákazníků

U zkušených freelancerů se často objevuje zajímavý paradox: dělají dobrou práci, ale z jejich webu, sítí či nabídek to není na první pohled poznat. Není to proto, že by se o svou prezentaci nestarali — ale proto, že jim chybí odstup.

Vídám to u freelancerů i majitelů menších firem pořád dokola. Dělají skvělou práci, mají za sebou roky zkušeností, spokojené klienty — a přesto jejich web, nabídka nebo prezentace nepůsobí tak silně, jak by mohla. Jako by podnikatelé mluvili o něčem úplně jiném, než co se ve skutečnosti odehrává v zakázkách.

Přitahovat nové klienty, kteří vás neznají, je pak čím dál těžší — protože z vaší komunikace není jasné, v čem jste skutečně silní. Často se to shrnuje do věty: „Potřebujeme lepší texty." Moje zkušenost je ale taková, že problém nebývá v psaní.

Problém je spíš v tom, že jsme po čase ve svém oboru moc hluboko. Vidíme příliš mnoho vrstev, detailů, souvislostí. Ztratíme odstup. A místo jasné podstaty komunikujeme složitost.

Není proto náhoda, že řada zkušených profesionálů se „doopravdy uvidí" až ve chvíli, kdy s nimi někdo udělá rozhovor, napíše o nich článek, pozve je do podcastu nebo je uvede na konferenci. Teprve skrze slova druhých se nám začne skládat obraz toho, v čem jsme výjimeční.

Co zdůrazňujete vy versus co zajímá vaše lidi

Chci vás přivést k tomu, že o sobě necháte promluvit svoje zákazníky. Že jim zavoláte a zeptáte se na jejich zkušenost s vámi, vašimi produkty a službami.

My podnikatelé se totiž často mýlíme v tom, co naše zákazníky doopravdy zajímá. Takže v prodeji většinou zdůrazňujeme úplně jiné aspekty než ty, které vypíchnou sami zákazníci.

Výrobce masivních paland mluvil všude hlavně o designu a řemesle. Zákazníci ale říkali: „Hledali jsme postel, která se s dětmi nebude viklat a rozpadat." Prodejce dřevěných rolet do pergoly zase hodně mluvil o stínění proti slunci. Jeho zákazníci ale řeší stejně často vítr.

Druhá věc, která zkušeným lidem často chybí, jsou trefná slova. Na webu nebo v článku něco napíšete, ale pořád cítíte, že to není ono. Ať to přepisujete jakkoli dlouho, třeba i s AI.

Jazyk vašich zákazníků bude osobitý, živý a plný konkrétních příkladů, které od stolu nikdy nevymyslíte. Cateringová firma se ráda označovala jako „kreativní". Pro zákazníky to bylo prázdné slovo, dokud nedostali konkrétní příklad: „snacky pro vědeckou konferenci servírované ve zkumavkách." Firma vyvíjející CRM systém zase mluvila o „přehledu a kontrole". Zákazníci to říkali líp: „Konečně nemáme po stole rozházené papíry a nemusíme otevírat tři excelové tabulky najednou."

Dřív se děly rozhovory samy od sebe, dnes je musíme plánovat

Dřív jsme nebyli svým zákazníkům tak daleko jako dnes. Když jste prodávali bylinky, měli jste stánek na tržnici. Když jste dělali šperky, měli jste svou dílnu. Všechno se odehrávalo tváří v tvář. Rozhovory se zákazníky byly přirozenou součástí prodeje.

V online světě o tuhle zpětnou vazbu snadno úplně přijdeme — a pak se divíme, že už vlastně ani nevíme, ke komu mluvíme a co je relevantní říct. Mluvit se zákazníky ale nemusí být výsada korporací a výzkumných týmů. Tu možnost máme doslova na dosah ruky my všichni. Stačí k tomu rozhodnutí zkusit něco nového a telefon.

Tři otázky, které vám zákazníci odpoví

Když si promluvíte se svými zákazníky, nezískáte jen nápady na to, jak změnit své texty. Změníte hlavně perspektivu. Na chvíli se na sebe podíváte očima těch, pro které to všechno děláte. A z toho pak přirozeně vznikají silnější weby, jasnější nabídky, přesvědčivější komunikace.

Často k tomu stačí tři, čtyři rozhovory, ve kterých se dobře zeptáte a pak vydržíte naslouchat. Protože to, co hledáte do svých webů, postů či nabídek, už dávno existuje. Jen to zatím neslyšíte, protože jste se nezeptali.

Článek původně vyšel na Na volné noze.