Pár zásad pro každý text

Existuje široce sdílená představa, že psaní je hra se slovy. Opravdu dobré texty přitom vznikají spíš hraním s úhlem pohledu.

Když vykřičník, tak jen výjimečně. Usvědčuje nás z toho, že jsme nedokázali vykouzlit patřičný důraz slovosledem.

Když si lidé textují web sami, není obvykle problém v tom, že by neuměli dát dohromady pár vět, ale v tom, že jim chybí nadhled. Ostatní pak jejich sdělení často nerozumí.

„Člověk nemusí být expert, aby poznal pořádné copy. Je to text, na který se chytnete jako dobře uvařená špageta na zeď.“ (Stephen Dean)

„Write to express, not to impress.“ (lidová slovesnost)

Když se na něco ptáte, můžete rovnou předvolit „správnou odpověď“. Tenhle princip zachraňuje lidské životy. Doslova. (http://webs.wofford.edu/pechwj/Do%20Defaults%20Save%20Lives.pdf )

Nepřepalte to. Kdo vyvolává v jednom textu příliš mnoho akcí, nevyvolá nakonec žádnou.

Vnímejte každý detail. David Ogilvy na něm postavil jednu svých nejúspěšnějších reklam: „To nejhlučnější, co v novém Rolls‑Royce při rychlosti 60 mil v hodině slyšíte, je tikot hodin.“

Obavy, otázky i předsudky svých klientů řešte dřív, než začnete psát. Na webu je neuslyšíte, tam už je musíte předvídat.

Často je lepší psát úplně nový text než vylepšovat ten stávající. Riskujete totiž, že budete líní hledat nový úhel pohledu.

Napište text, který chytne, a lidé ztratí rozum. „Dva roky jsme novou aplikaci piplali v IT inkubátoru a teď s ní jdeme do světa. Zoot Touch je nová technologie, díky které se můžete našich šatů dotknout online. Zkuste to zdarma mezi prvními,“ stálo v dnešním newsletteru. A já klikla. Opravdu. (apríl by Zoot.cz)

Opravdu čtivý text vznikne, když píšete tak, jak mluvíte.

Když už cítíte, že musíte použít vykřičník, tak jen jednou a rozhodně jen jeden!

Jedna věc, kterou můžeme odkoukat od filmu: „Dobrý scénář je, když se příběh neodehrává na plátně, ale v hlavě diváků.“ (David Mamet)

Proč je nevyhnutelné naučit se vyprávět? „Vaše práce nemluví za vás. To vy musíte mluvit za ni.“ (Ukaž, co děláš)

3 otázky před každým textem: Proč to píšu? Co přesně z toho bude mít čtenář? Co konkrétně musím udělat, aby se to všechno splnilo?

3 věci, které riskujete, když píšete bez plánu: Text bude mít slabé vyznění a pointa přijde moc pozdě. Podceníte rešerši. Nevyzvete dostatečně důrazně k akci a ta tím pádem nepřijde.

Proč příprava dobrých online textů zabere opravdu dost času? Protože čtenářům ho text musí vzít co nejmíň. Pozornost na webu udržíme v průměru 8 vteřin.

Když říkáte, co děláte, dejte do toho rovnou příslib. Dodáváme komplexní řešení v oblasti vývoje webů. Vytváříme weby velké rozsahem, nápadem i vlivem. (Etnetera)

Co udělat vždycky před tím, než začnete psát? Plánovat. A ne málo. Protože třeba v novinách je psaní až 11. krok z 12. Více o tom ve videorozhovoru s Jiřím Rosteckým. (http://mladypodnikatel.cz/video‑michaela‑muzikova‑texty‑ktere‑ctenare‑prekvapi‑t25822)

„Slova jsou zdarma, ale používat je špatně je drahé.“ ( Joanna Wiebe)

Dobře představitelný důvod, proč se musíme snažit v úplně každém textu: „Většina našich čtenářů je vždycky buď znuděná, nebo zaneprázdněná.“ ( Joanna Wiebe)

Jak vám při psaní pomůže představa, že jsou tři ráno? „Pište tak, aby vám lidi i v tuhle chvíli rozuměli. Krátce, jasně a hlavně – přeskočte to, co přeskočí i oni.“ ( Joanna Wiebe)

„Nejlepší copywriteři na světě jsou ti zvědaví, kteří mají hodně zájmů, cestují, pořád se učí nové věci. Když se je naučí, začnou se nudit, a najdou si další.“ ( Joseph Sugarman)

Abyste mohli dobře psát, musíte se umět ptát. Trénovat to ale jde i doma: „Jak bylo ve škole?“ „Překvapilo tě dnes něco?“ (Stastnyblog.cz)

Co je víc než všechny reklamy? Když dáte zákazníkům takový zážitek, že se s tím prostě budou muset pochlubit. ( J. Christian Andersen)

Pro koho ve skutečnosti pracujete, když jste copywriter? „Je to služba zákazníkům našich klientů. Mohou se pak lépe rozhodnout.“ (Roman Hřebecký)

Proč nestačí, když si po sobě čtete texty sami? „Že máte rádi hodně slané jídlo, neznamená, že to tak bude víc chutnat i ostatním.“ (Brandon Velestuk)

Ještě důležitější než něco napsat je umět to přepsat.

3 otázky, které napadnou čtenáře blogu jako první: O čem to je? Je to pro mě? V čem mi to pomůže?

Jak napsat ty „opravdu důležité věci“? Jako bodový seznam. „Lidem se zdá na pohled méně náročný než zbytek textu a spíš si ho přečtou.“ (Copyblogger)

Jak vypadá nabídka, kterou si člověk docela jistě prohlédne? Jinak než všechny ostatní. Příklad? Místo přibaleného letáku třeba opravdový dopis s pečetí. (ponožky z Ponožkovic)

Chcete být lepší v komunikaci? Přemýšlejte jako šéf Amazonu: „Nevyděláváme tím, že lidem prodáváme věci, ale tím, že jim pomáháme vybrat, co si koupí.“ ( Jeff Bezos)

Víte, proč nám psaní připadá těžké? Myslíme si, že to celé musíme najít sami v sobě. Přitom je tu mnohem lepší způsob. „Přestaňte copy psát, začněte ho krást. V testimoniálech zákazníků, které jsou všude kolem.“ ( Joanna Wiebe)

Za co poděkovat Twitteru? Učí nás, že správně a výstižně to napoprvé napíšeme málokdy. (Lifehacker)

Přestaňte snít, že vymyslíte ideální text. Prostě se jen dobře dívejte kolem sebe a někde ho najdete.“ ( Joanna Wiebe)

Proč nikdy nedávat text z ruky hned? Protože když si ho necháte chvíli ležet v hlavě, dozraje.

Je pro vás těžké odmítnout něčí návrh? Často stačí jasně napsat vlastní.

Vysvětlujete něco složitého? Zkuste použít příměr. Příklad: „Koupil by si někdo deštník s dírami? Tak jak to, že se prodávají takové pojistky? Podle průzkumu nemá plné krytí 8 domácností z 10…“ (ABC Copywriting)

Jediný případ, kdy je lepší mluvit o sobě než o druhém? Když musíte napsat, že vám něco vadí.

Pokud zrovna prší, tak holič v Asii přestává stříhat a začíná prodávat deštníky. Nápady se tam totiž hledají přímo na ulici. Děláte to také?

Proč se vám zdá psaní těžké? Protože takové je. Srozumitelná věta není náhoda. (William Zinsser)