Tón a styl

Při psaní je dobré zůstat člověkem. Ne vždycky se to ale podaří: „Průvodce je návodem, jehož cílem je přehledným způsobem seznámit…“ (Ministerstvo průmyslu. Opravdu.)

Kolikrát za den na webu vyplňujete jméno? A už vám ho některý online formulář pochválil? „Je to nový level copywritingu. Rozkošný copywriting,“ píše Paula Borowska v článku o nečekané síle microcopy.

Potěšte slovem vždycky, když máte příležitost. „Nemusíte nám dávat svůj e‑mail, a přesto si můžete zdarma stáhnout náš e‑book. Není to skvělé?“ (příklad: copyhackers.com)

Představte si, že přijde den, kdy budete muset zcela nečekaně vydat peníze, které nemáte. Osloví vás v tu chvíli texty jako „hupky dupky pro půjčku“ nebo „půjčka, která vás odmění?“

Existuje způsob, jak textu rychle vdechnout život: přímá řeč.

Když si chcete objednat dovolenou, nemusí na vás online formulář nutně štěkat „co“, „kdy“, „kde“. Může vám napovědět tak, že cítíte, že ho psal člověk. Chcete to vidět? (http://www.lemassif.com/en)

Nebojte se krátkých vět. „Jako třeba téhle.“ Není to sice úplně styl, který vidíte ve francouzských románech, ale lidé tak dnes mluví.

Text může zapůsobit i ve výloze. Zvlášť pokud je zrovna prázdná: „Prosím, omluvte, jak vypadáme, zatímco měníme styl.“ (obchodní dům Harrods, Londýn)

Když porušíte zavedené schéma, vaše věta vzbudí pozornost: „Prosíme nekouřit na baru, ale jen v horním mezzaninu kavárny nebo před kinem. Posíláme pusu.“ (Bio Oko)

To, že všichni pojmenují své vyhledávací okno automaticky „vyhledávání“, neznamená, že se v tom místě nedá trochu zavtipkovat: „Kdo hledá, ten najde.“ (Zoot)

Dvě výstižné věty namísto ukřičeného promotéra před restaurací: „Zdá se vám u nás plno? Projděte do zadního baru.“ (na prosklené stěně baru Vinograf )

Když přijdete k obchodu a uvidíte tam cedulku „Zavřeno“, naštve vás to. Když je ale pod tím ještě věta: „Protože pro vás nakupujeme ve Francii, Nela a Francois.“, odpustíte jim to. (prodejna Francerie)

„Po zapsání do knihy hostů bude předán klíč od pokoje. V den odjezdu je host povinen opustit pokoj do 10 hodin. Nedodrží‑li host tento čas, bude účtován další den pobytu…“ Tři věty, tři trpné rody a ani jedno milé slovo. Uvítali by tak někde člověka mezi dveřmi? (z hotelového řádu)

Když to dobře napíšete, můžete mít sociálně odpovědnou firmu a přitom vás to nic nestojí: „My už kvůli předpisům tuto tašku dalším nákupem naplnit nemůžeme. Zrecyklujete ji prosím za nás? Děkujeme. Váš rohlik.cz.“

Malý rozdíl ve větě, velký v náladě: „Vraťte půjčené kolo, už na něj netrpělivě čekají další.“ „Vraťte půjčené kolo, už se na něj těší další.“

Tenhle popisek zimní bundy v e‑shopu je tak dobrý, že vás dostane i v létě: „Z lanovky se vystupuje mnohem lépe, než z davu. Pokud ovšem nemáte Ice Men’s Jacket. Ten vás od okolní masy separuje naprosto spolehlivě. Pokud chcete splynout s celou frontou na vlek, tuhle bundu si neberte. Pokud jenom se slečnou před vámi, pak ano.“ (Woox)

Nezapomeňte, že v textu nepředáváte jen informace, ale také atmosféru. Jako třeba Seznam v tomhle náborovém inzerátu na copywritera: „Láká tě psát texty, které čtou miliony lidí, a umíš vyhmátnout to podstatné? Dost možná pro tebe máme v Seznamu klávesnici.“

Jeden příklad, kdy je namísto úspornosti lepší věta navíc: „Zahrádka bez obsluhy.“ „Zahrádka bez obsluhy. Rádi se vám budeme věnovat na baru.“

Nevíte, jestli na novém webu tykat nebo vykat? Tak se poslouchejte. Jak to děláte v kanceláři, na schůzkách nebo třeba v kamenné prodejně?

Dobrá věc, kterou okoukat v kině Bio Oko: Hrát si můžete v každém textu. I když je to jen obyčejný zákaz válení se v truhlíku. „Naše rostliny vám děkují, že zde nesedíte“

Je jedno, jakou máte banku, ale mluvit zkuste lidsky jako Air Bank: „Přijeli jste na invalidním vozíku? Zazvoňte na nás a my vám v cuku letu přistavíme bezbariérový nájezd.“ (cedulka u vstupu)

Nemluví za vás jen vaše práce, ale také těch pár vět poté, když ji dokončíte. Třeba e‑mail s fakturou: „Fakturujeme vám realizaci workshopu.“ „S láskou ke kompostu vám fakturujeme…“ (Komposty ve městě – Kokoza)

Jsou hospody, kde ve 39 °C lákají na teplé uzené a velký výběr polévek. A pak hospody, kde cedulí radši dokážou, že i v tom horku jedou. Podívejte se. (https://www.facebook.com/365copytriku/photos/p.1611279169136365/1611279169136365/?type=1)

Error 404. Stránka nenalezena. Co napsat místo toho? Třeba vtípek. „Ups. Ještě že prodáváme hotelové pokoje a ne weby. Vydržte, za chvíli jsme zpátky.“ (HotelTonight)

Jak něco zakázat a slovo zákaz přitom vůbec nepoužít? „Od 1. září se u nás bude kouřit jenom z hrnců.“ (Pasta Fresca)

Kdy se vám daří psát opravdu milé cedule? Když jste milí vy sami. Jako třeba majitelka ve Škole Pecka: „Než se naše myčka uzdraví, ráda umyju nádobí za vás. Nechte mi ho ve dřezu.“ (nápis na kuchyňské lince)

Má vaše firma začít mluvit méně formálně? Tak nezapomeňte, že to chce čas. Ne smršť smajlíků.

I vaše faktura je místo pro milý vzkaz. Chcete vidět ten můj? Tak se ozvěte.

Proč nikdy nejde jen o sdělení, ale také o pocit? „Lidé zapomenou, co jste řekli nebo udělali. Nikdy ale nezapomenou, jaký přitom měli oni sami pocit.“